2024旅游下半场:老OTA们与新势力的“嫁衣”之争

下半年,面对更加开放及多元的竞争格局,老牌OTA将如何重塑自身,抢回注意力的同时加固核心壁垒?内容型平台又能否保持住强劲的增长势头,将流量转化为“留量”?

2024上半年,“一部剧带火一座城”的泼天富贵仍在延续。李现、周雨彤主演的《春色寄情人》,以及知名作家李娟同名散文集改编的《我的阿勒泰》,分别带火了福建泉州和新疆阿勒泰。

“网红城市”接连上新,再次证明了内容型平台的力量。尤其是碎片化阅读的兴起,使得内容型平台作为旅游行业线上引流锚点的作用持续放大。在经历了一段时间的复苏后,今年的国内旅游市场已经呈现出强劲的增长态势。商务部近日发布的统计数据显示,1月至4月商务部重点监测网络服务消费额增长25.1%,其中,在线旅游增长77.6%。

在当前的旅游市场中,各大老牌OTA(在线旅游社)与抖音、小红书等平台间的竞争愈发激烈,各自都在努力争夺用户的心智和市场份额。老牌OTA们纷纷加入直播潮流,抖音、小红书等平台则凭借内容生态,迅速将用户的兴趣从内容浏览转变为实际交易。

下半年,面对更加开放及多元的竞争格局,老牌OTA将如何重塑自身,抢回注意力的同时加固核心壁垒?内容型平台又能否保持住强劲的增长势头,将流量转化为“留量”?

Part.1 携程、同程的竞争壁垒

作为在线旅游行业的老牌玩家,携程与同程的财报数据对于观察整个OTA赛道的发展趋势提供了重要的参考依据。

财报显示,2024年第一季度,携程集团营收119.2亿元,同比上升29%,净利润43.1亿元,同比增长27.51%;而同程旅行营收38.66亿元,同比增长49.5%;经调整净利润5.58亿元,同比增长10.9%。纵使面对美团、抖音、小红书等破局者的强势围攻,携程与同程的营收依旧呈增长之势,地位并为被撼动,究其背后原因,核心在于两者通过入股、收购,或在住宿预定、交通票务、旅游度假和商旅管理主营业务上形成绝对议价权,或实现业绩增长表现。

2008年起,携程开始大面积的投资包括首旅酒店、华住酒店、开元酒店、亚朵酒店等国内酒店龙头企业。此后的2013年至2017年,携程连续投资并购途风网、同程网、途牛网、去哪儿网、印度 OTA 巨头 Make My Trip、Skyscanner等 20多家公司,实现市场份额增长与规模扩张。

2023年,同程旅行相继收购北京同程旅业投资集团有限公司以及海南呀诺达圆融旅业股份有限公司,前者由区域多家旅行社组成,后者位于海南主要从事热带森林公园的运营,收购并表带来的业绩增长利好也是同程旅行业绩增长的重要原因。

在全球经济疲软的背景下,旅游市场的消费者对产品的性价比要求日益严苛。携程、同程在资源和渠道上掌握的话语权,足以使其从容应对对手的价格战。

相比之下,抖音和小红书等平台的用户群体主要是年轻人,可能更注重旅游体验的分享和旅游攻略的获取,而非直接在平台上完成旅游产品的购买。

Part.2 “抖快红”拿捏流量密码

在文旅复苏过程中,抖音、快手和小红书等内容型平台发挥了显著价值。三家企业为文旅内容的传播提供了巨大的流量池,“内容+流量”的打法,成为它们区别于传统OTA平台的有力武器。

从“进淄赶考”爆火,到哈尔滨中央大街的新式营销,再到天水麻辣烫带动甘肃旅游,抖音通过短视频和直播等形式,成功地将各地的文旅特色推向了全国。和传统的OTA平台相比,抖音最大的优势依然是自己的内容和流量。

根据《2023抖音旅游行业白皮书》,2023年第一季度,抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位,抖音旅游兴趣用户数量超过4亿。此外,供应商资源也开始向抖音平台聚集。

《2023抖音旅行生态报告》显示:各类文旅企业相继入驻抖音平台,包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等,几乎覆盖了文旅所有场景,这些账号的数量都呈现倍数增长。快手在文旅市场早有布局,呈现出清晰且逐步深化的趋势,核心仍然是靠内容驱动。2021年和2023年,快手分别推出“云旅游”节目《旅行奇遇记》和“每座城都有一手”百城联动文旅项目,以百亿流量扶持区域文旅内容。去中心化的内容分发逻辑是小红书独特的优势。从种草目的地、线上探鲜,直至线下体验、线上分享回归,用户的旅行体验在小红书上形成闭环。

2023年,小红书上的旅游达人数量同比增长672%,旅游专业号同比增长1221%,关于旅游的笔记数量达到2865万篇。寺庙经济、特种兵旅游、CityWalk此类爆点内容引发了一轮又一轮的讨论热潮。

Part.3 补齐短板,更重要的是回归用户体验

在用户体验的本质上,文旅产品因其“非标品”的特性,需要酒店、景区、地接社等多个环节之间的高度协同与配合。若这些“后链路”服务无法得到有效掌控,将直接损害消费者的实际游玩体验。

例如在线下实际履约时,额外加收不合理的交通、酒店费用,而在直播和短视频中,商家通过赠送行程、赠送大交通、提供补贴、提供返现等行为进行破价,变相宣传“不合理低价”跟团旅游产品等等。仅仅掌握流量,对于提升用户满意度和忠诚度来说是远远不够的。

为了解决这些问题,平台方需要从多个方面入手,通过不断加强与供应商的合作与沟通,提升客服团队的专业素养和服务意识,建立健全的售后服务体系,参与到行业更深层的履约服务中。面对抖音、小红书等内容型平台的崛起,OTA平台们也需要快速补齐内容上的短板。

在旅游赛道的热潮中,不仅新晋玩家正以迅猛的攻势崭露头角,行业领军者亦在不断调整姿势,各大平台均全力以赴地布局这一炙手可热的领域。

随着2024年上半年的结束,暑期旅游已拉开帷幕,长线游、旷野游和亲子游热度高涨,供应链加快恢复和签证优化、境外支付便利化及住宿优化等政策红利也将为市场带来新的机遇,下半年旅游赛道的竞争将更加白热化。

校对/莽夫

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