宝马宣布退出价格战以来,整个市场乱成了一锅粥。
有的地方4S店坐地起价,消费者想要提车得加三到五万;宝马给了经销商补贴,经销商却没能撑住面临退市退网;涨价之后进店人数不降反增,有销售靠收定金月入两万还不用退。
宝马奔驰涨价以来,围绕宝马上下游的产业链仿佛都加入到“热力学第二定律”,在这场熵增狂欢中有的撑不住转行,有的定金退不了,有的通过套利赚的盆满钵满。
真实情况究竟如何?背后的商业逻辑是什么?宝马涨价是否能够阻止中国车市持续一年半的惨烈价格战,让汽车价格回归正轨,还是让汽车定价和服务陷入更深的混乱中呢?
01“宝马就该涨到30万,20万的宝马是宝驴”
笔者走访了当地一家宝马4S店,人流量明显多过往日。有消费者表示“追涨杀跌,和股市一样。”
“前几个月我看到说,降到20万以下的宝马不是宝马,是‘宝驴’。我觉得对,宝马什么时候能卖这么便宜?”这位消费者提到说,普通品牌消费者越低越买。豪华品牌消费者越高才越买。“你提了一个BBA,朋友肯定问你落地多少钱?你告诉她落地不到20个,她会笑话你。我们普通老百姓就觉得宝马应该卖30万以上,豪华车的门槛就应该是30万。”言下之意,30万的宝马有人买,20万的宝马就会让人失去兴趣。
就乘联会的销量统计定义来看,售价超过30万的传统燃油车被定义为豪华车,这与大众认知相符。但今年上半年,传统豪车降价潮之下,这个门槛被拉低了。18万的宝马、24万的奔驰、23万的奥迪出现在市场中,扰乱了豪华车在消费者心目中的锚定价格,以至于乘联会秘书长崔东树表示,“应该建立新豪华车的概念,实际销售价格在 20 万以上的新能源车型,可以认为就是新豪华概念。”
崔东树认为,在新能源市场,国际品牌表现目前并不是特别理想,而国产的高端电动车获得消费者的认可,所以新豪华概念的提出,主要也是应新诞生的国内高端新能源车为主的品牌而生。”
但随着宝马等豪华品牌集体涨价,不少国产品牌也选择加入涨价潮,蔚来、理想等通过削减福利、补贴等形式变相涨价。有评论认为这是“品牌跟随”战略,以证明蔚来和宝马在一个品牌梯队,“都是豪华品牌”。蔚来李斌和理想汽车李想曾经公开讨论过,“现在消费者熟悉的是34C(宝马3、奥迪A4、奔驰C)未来要变成345C,5就是蔚来ET5。56E(宝马5、奥迪A6、奔驰E)要变成567E,7就是蔚来ET7”。
除蔚来理想等新势力之外,吉利旗下的领克(指导价12.78-42.03万)、极氪(33.6-46.9万),长城旗下魏牌(22.98-33.58万)、比亚迪汉(18.98-32.18万)等售价均已超30万元。
这说明在未来很长一段时间,30万依然是豪华车的门槛,各大厂商必争之地。在20到30万区间内,谁能从“新豪华”闯关进入“30万门槛”,谁才有资格玩“品牌跟随”战略,和BBA有较量的资格,去争夺传统豪华车市场的份额。
02 “七月涨价是行业惯例”
“我觉得未来最有希望冲击宝马的就是小米了。”有消费者认为,现在你开一台保时捷出去,大家都见怪不怪。开一台小米出去,大家都会围过来拍照。“小米在老百姓中有号召力,有关注度。就是价格太便宜了。”他认为普通人买入门豪华车,除了家用之外,无非就是要一个面子,渴望被人关注。小米现在就很受大家关注。
“小米产品力不错,输在没有品牌背书。”一位宝马销售表示,宝马之所以是宝马,是因为有品牌积淀。销售历数了宝马曾经在各项比赛中拿到的奖项,讲述了蓝天白云标是飞机螺旋桨,还讲了华晨宝马创始人仰融的传奇经历。总结起来就是,底蕴深厚,“普通品牌才考虑性价比,买宝马的考虑的是这个品牌是否符合车主的价值观。如果你喜欢豪华运动品牌,你肯定会来看宝马。”
这位销售表示,上半年效益不好,自己连续三个月只能拿底薪,一周只卖三辆车。曾经转行去卖抓娃娃机。现在店里缺人又回来了,“我还是喜欢宝马,和干什么工作没关系,我相信这是每个男人的梦想。”销售说,现在自己上一周卖了14台,今天一上午就接待了五波客人。
对于现在沸沸扬扬的涨价风波,销售表示“并没有涨价,而是回到了正常价格。”他认为有些媒体误解了这次宝马调价,并不是退出价格战,而是正常价格调整。“每年都是7月份调整一轮价格。因为要准备迎接下半年的销售旺季。去年价格战打的最狠的时候,我们也调整价格了。并不是像网上说的那样‘想钱想疯了’。”
汽车行业惯例,每年三月份和七月份会调价。以应对夏秋季两个购车高峰。下半年购车高峰在每年的9月10月,也就是俗称的“金九银十”。“我们一般是7月开始调价,等到9月销售旺季推出大幅优惠活动。8月份调价就太迟了,中间物料准备、推广、回款、备车到最后交付,都需要时间。”按照销售的说法,汽车行业在旺季前调整价格(通常是涨价)和双十一电商类似,先涨到一个较高的价格,等到旺季的时候再通过现金优惠、车补、赠送装潢、礼品卡等方式把价格降下去,“这只是一个常规的销售策略。”
崔东树也曾表示,“历年7月月度销量一般是仅次于2月月度销量的最低点。”7月份是淡季中的淡季,对于汽车行业来说,7月销量本来就不高,涨价不仅不会影响销量,反而会增加利润,同时为了下半年的销量旺季留足降价空间,一举两得。
乘联会统计了2019年到2023年的汽车销量情况。图中可以看到,每年6月和9月是汽车销售高峰,2月和7月是淡季。其中7月份批发数量要高于零售销量,这表明每年7月经销商要从厂家集中备货,以准备下半年的交付。
“经销商在6月旺季拿货,7月宣布涨价,9月旺季再降价销售。中间的利润经销商就赚走了。”一位汽车经销从业者说。
7月22日,宝马全国经销商,广汇汽车发布公告,广汇汽车2024年6月20日至2024年7月17日,股票连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元。根据上市规则,广汇汽车7月18日宣布停牌。在此之前,包括宝马在内的多家汽车厂商宣布了对经销商的扶持政策,如延期贷款还款等政策。但面对利润大幅度下滑,广汇等经销商还是没能等来回春丹。2022年广汇首次录得亏损,2024年第一季度同比下滑86.61%。广汇在公告中表示,汽车行业价格战导致经销商盈利能力大幅下滑。广汇拥有包括奔驰宝马奥迪在内的超豪华、豪华等50多个乘用车品牌,是全国经销商百强榜上榜经销商,这也是宝马急于涨价的另一个原因:经销商退网,势必会影响宝马的长期经营,这对崇尚可持续发展、永续经营理念的宝马来说是不可接受的。
以宝马i3为例,6月价格奇低的原因是各大宝马经销商手里有大量库存车压货,最低的批发报价15万就能拿货。4S店报价18万,扣除各项销售费用,4S店能赚30%,也就是不到1万块。往年宝马的单车利润3.3万,4S店利润下降的很厉害。“特别是那些大经销商,以前赚钱的时候拼命投资扩张。现在利润下跌三分之二,就撑不住了。”播主表示。
“七月宝马宣布减产,上级经销商的库存也基本消化完毕,4S店再接单就至少要等一个月两个月排产,还不一定等得到现车。所以定一个比较高的价格,一方面是劝退消费者少下单,4S店能减轻拿货压力,另一方面也是提升利润。厂商这次涨价三万,经销商能给的批发价也就20万。零售价26万的i3,扣除2万多成本,店里能赚3万多,基本上回到往年的利润水平了。”该播主表示,这次涨价不是宝马扛不住价格战,而是怕经销商扛不住,不利于长远发展。
据宝马财报,2023财年宝马利润大涨22%,税前利润约合1447亿人民币。作为对比,全球新能源汽车销量最高的比亚迪,2023净利润为300.41亿元人民币。宝马利润接近比亚迪的五倍。
03 “订金可以退,定金退不了,闹也没用”
打得起价格战,但宝马选择不打了,回归正常价格,保持豪华品牌价格门槛,维护经销商利益,利大于弊。唯一受伤的是6月交钱准备提车的准车主,临时涨价还不退定金,有苦难言。
自宝马宣布涨价这一周以来,4S店拒绝交车,要交车得补齐差价。更严重的是,不要车,定金也不给退。
汽车订金和定金是两个概念,很多人上过当。
首先“订金”只是证明了消费者有购买的意向,在法律上也没有什么严格的界定,没有强制性的要求,所以这个“订金”是可以退还的。如果4S店不退还,那就是4S店违法。
而如果签订的是“定金”,这个字在法律上是有严格鉴定的,这个“定金”属于担保方式,“付定金一方要履行我们的债务,无权要求退还定金,也就是说你交了定金买不买车,这个钱都是退还不了的,所以说4S店才能这么理直气壮,因为你当时签订的是定字!”
有法律博主分析称,4S店不退定金有法可依,因为你交了定金之后4S店须保证让厂家排产,并保证在约定期限内交付,如果不按期交付,4S要承担责任。
“现在的问题是厂家调价而不是经销商涨价,这在法律上很难界定是4S店违约不交车。还有一种可能是因为厂家减产成本上升,车主下定的车辆在工厂还没等到排产。这就属于厂商的责任,建议消费者去找厂家。”
笔者致电宝马400客服询问交车难问题,客服表示“交车问题请与当地4S店联系,宝马厂家不会直接卖车给消费者。”
宝马厂家、4S店、消费者陷入了三重尴尬:厂商不能直接交车,只能通过经销商卖给消费者;4S店因为涨价,交车就亏三万,不交车反而没风险,因为法律规定定金可以不用退;消费者提不了车,要提车就得补差价,定金退不了。如果主张4S店不按时交车违约,对方也会以厂家未排产抗辩。
“现在觉得I3也不香了。不是底盘稳,就是电池放多了车重,开起来笨。”小李调侃道。目前他加入了当地一个宝马维权群,准备集体诉讼。像小李这样的遭遇提车难的客户,群里近百人。甚至群里有传言,某宝马销售靠收取客户定金,一个月佣金赚了2万块。“平常大家都说没钱,怎么涨价了提车的人就多了?”小李不解道。
“汽车涨价如果没有影响到销量,反而刺激销量,说明这款产品之前的价值被低估了,现在回去到了正常价格区间。”一位工程师表示,宝马i3使用了成本更高的模组电池,并且每一个电芯都能单独检测电压温度。合资厂商在电池安全和电控方面,做的还是比较用心的。成本也更高。”
据了解,宝马i3上市初期价格在30万以上,与燃油宝马三系同价,因库存高企导致大减价。如今回归到26万价位,是对过去过低售价回调,回归到正常价格区间。
04 迎战2025,宝马还能打哪些牌?
7月22日,据中国汽车工业协会官网消息,2024年上半年,汽车国内销量1125.5万辆,同比增长1.4%。但关键点在于,终端库存高于正常水平。这表明表面销量增长并没有给汽车行业带来增量,价格战促销没有收到应有效果,反而变成了库存。
当价格战无法带来销量增长,证明价格战促销策略失效了。宝马率先调价是汽车行业价格回归正常区间的信号,是积蓄已久的低价竞争收尾的信号。
但宝马还留有后手,为明年铺路。
1.宝马真正的纯电平台产品将在2025年上市。
一直以来,宝马纯电销量低迷,主要原因是在售车型基本均为油改电车型,市场并不欢迎油改电。过去为了兼容宝马燃油车,宝马油改电汽车相当于自带镣铐,宝马很多技术被封印了。宝马在1972年慕尼黑奥运会就发布了旗下第一款纯电汽车,2013年推出了第一代i3。另据日经新闻报道,宝马电动车相关专利处于行业前十,研发实力不容小觑。只不过没有纯电平台承载这些技术。
2025年,宝马“Neue Klasse” 平台将问世,宝马方面表示将应用到所有纯电汽车中。也就是说,目前在售的I3,明年会迎来平台级别的大改款。“如果现款I3降价太狠,明年新款很难提价。”有分析师称,今年特斯拉将迎来改款,老款特斯拉也没有降价,也是因为这个原因。“预计未来宝马会像现款凯美瑞一样,新款保利润,老款冲销量。”九代凯美瑞新款价格17.98万元起,2023款库存车,部分经销商直接给出了4.7万优惠。
宝马的研究开发负责人曾对媒体表示:“有了Neue Klasse电动车平台,宝马从2系列轿车到X7的大尺寸SUV车型都能够对应制造成电动车”,据了解,代号Neue Klasse平台与1960年拯救宝马经营危机的宝马1500有着相同的内部代号,代表宝马决心要通过电动车平台来开创宝马的新时代。
据悉,宝马2025年将推出6款搭载新平台的纯电汽车,同时成本会大幅降低。从目前已知的信息来看,除了使用新平台,纯电宝马将使用国产电池,预计电池费用会降低30%;这给明年纯电宝马留足了降价空间,同时生产成本降低不会触动经销商利益,类似今年提车加价的问题可能会减少。
2.宝马中国2025战略落地。
宝马提出了2025中国战略,提出了中国优先、电动化、数字化和可持续发展四个战略。宝马宣布投资100亿自建电池工厂,将电车研发体系搬到中国。有报道称,中国工程师薪资仅有德国的五分之一,此举将大幅节省宝马研发成本。而最为核心一点是,宝马的循环设计也将在2025年落地。
宝马称,通过循环设计理念,实现100%使用再利用材料和100%可回收整车所有材料。目前,宝马集团在制造车辆时使用的回收和再利用材料约为30%,通过“优先使用再利用材料”原则,这一比例将提高到50%。这意味着宝马不仅在电池、研发方面降本增效,而是在整个造车环节通过循环设计,回收材料,会将造车成本压缩到一个难以置信的低价。届时,宝马随时可以发起价格战,无非是想还是不想。这也说明,通过工人加班、使用劣质零件降低成本的低水平价格战不可持续,只有研发、生产工艺的进步,才是真正的降本。
3.宝马性能车等高利润产品宣布国产化
7月10日,据汽车之家,宝马将有超20款车型配置变更调整,涉及宝马3系、5系、X1、X5等车型。一方面宝马通过智能化涨价。据悉X1车型将增加自动驾驶辅助Pro套装(智驾、防炫目后视镜、智能座舱、抬头显示)等目前流行的新功能,预计售价还将进一步拉高。另一方面,区别于家用买菜车的性能版X1也将上市。华晨宝马宣布,2024年9月第一款国产M车型,X1 M35li将在沈阳工厂投产。
M系列是宝马旗下引以为豪的性能车,搭载高性能发动机、强化底盘和极为先进的驾控系统,与普通买菜版家用宝马天壤之别。2024年之前一直进口,性能高售价高利润高,这一系列是宝马运动精髓真正的继任者,普通宝马则是向家用市场妥协的产物。以X1 M版本国产化为标志,旗下的现金牛产品M系列一旦国产,势必会在这个细分领域掀起波澜。而这个赛道,除了领克03等少数自主汽车品牌涉猎,几乎还是一片大蓝海。
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