看零售行业最近的风向,忍不住想起那个经典的哲学问题:忒修斯之船。
如果忒修斯船上的腐朽木头陆续被替换,直到所有的木头都不是建船时的木头,那这艘船还是原来的船吗?
在零售圈神话胖东来对同行的一系列爆改措施中,相似的同一性争议再次若隐若现。胖东来创始人于东来想要输出真诚大爱的商业理念,但塞入自有供应链后,帮扶对象或多或少成了「套壳」版胖东来。
比如永辉超市首家调改门店——郑州信万广场店内,除了入口处红色的永辉LOGO以及工作人员马甲上印制的店名,这家超市与胖东来的相似度可以用复刻来形容。墙上的胖东来商业理念,熟食柜内的胖东来同款炸货/面点,烘焙、酒饮区集中陈列的网红大月饼、果汁、白酒等胖东来自有品牌,甚至连陈列于东来著作的展台也都被平移了进来。
当然被复现的还有传统商超消失已久的熙熙攘攘和结账排队。人气和关注度似乎一夜间都回来了,即便在被爆改一个月后,这家门店仍然接踵摩肩,连带永辉超市的股价都昂扬了起来。
只是有一点很难分辨:爆改后的永辉,还是那个永辉吗?当前的业绩暴涨,究竟是商品服务的胜出、品牌流量的溢出,还是于东来经营理念的无往不胜?
都说商品力是零售商的核心竞争力,仅靠共享和复制,怎么看都很难真正解决国内零售商的焦虑。「帮扶」发起人于东来显然也意识到了这个问题。
01 拿来主义不长久,胖东来主动「纠偏」
在郑州的网约车上,当聊起正在调改的永辉,一名司机问,是胖东来合作的那家超市吧?另一名司机则试图纠正我,永辉还是永辉,只是现在卖一些胖东来的网红商品,「但人家自己卖爆的精酿啤酒可没给永辉。」(注:官方称因客流量过大,暂停销售)
6月19日,永辉按照胖东来模式调改的首家门店,重新迎客。与此前接收帮扶的湖南步步高一样,超市开门即被挤爆。
就行业影响力而言,这大概是胖东来业内声誉达到顶峰的时刻。永辉曾是中国超市一哥、最有希望挑战沃尔玛地位的本土商超,其巅峰时期拥有上千家门店、年营收近千亿元。但从2021年开始,这家零售标杆骤然陷入亏损泥淖,疲于自救。
永辉的高调拜师,无疑进一步筑高了胖东来的神坛。但新的解读也随之而来,认为胖东来对同行的帮扶是为了输出自有品牌、以供应链方式走向全国。
这也难怪。在零售商的核心能力中,「服务」属于企业文化的外化,不是一朝一夕就能塑造完成的,商品力却可以通过价格和价值的载体,实现即时落地。
由此也带来一种错位:胖东来创始人想要输出的是「道」,是触及经营者灵魂的思想改造,所以他的帮扶不收费、自有商品的输出也是成本价,甚至在供应链产能严重不足时,优先保证对调改门店供货;但事实上,不论是长沙步步高还是郑州永辉,调改门店目前都在依靠胖东来自有商品引流,是「术」的阶段性胜利。
最典型的例子,人们排队抢购的是有DL标志的「大月饼」、精酿啤酒和橙汁;至于汇聚胖东来文化分享、于东来生命哲学的图书展台,少有人问津。
此前有长沙零售协会从业者对《财经》杂志透露,在参与调改的步步高门店里,日销额中的70%都来自胖东来的自营产品,20%是步步高的生鲜产品。而步步高方面的对外口径是,2024年5月——即步步高长沙梅溪湖店调改的次月,胖东来自有品牌商品占总销售额的28.22%。
拿来主义药效快,却让人分不清眼前的回春是否有虚幻的成分。比如永辉调改后门店,如果遮住入口处的logo,一些顾客可能辨别不出这是胖东来还是永辉。此刻,商超的差异性几乎被抹平了。
同质化是于东来希望看到的局面吗?似乎并非如此。据联商网消息,联商东来总裁班6月底发出了一则通知:接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品。各企业要学会优化自身产品,让自己真正拥有核心商品力。
看来,胖东来选择了主动「纠偏」。
02 真正的商品开发能力
抛开先进的管理理念,外界解读胖东来时,被提及最多的是服务。但如果掰开来看,水果切片也好,免费冰块也好,宠物寄存也好,服务体验只是加分项,零售商的根基还是核心商品力。
在同B站百大UP主「盗月社」交流时,于东来就曾轻描淡写地说过,「自己的品质内在做好了,自然而然的就有人来了。」
图源:B站「盗月社」视频截图
毕竟理念是漂浮的,商品是实打实的。逛过胖东来门店的人,大概都对货架上摆放的大量一线品牌、进口商品以及特色鲜明的自营商品印象深刻。涌到胖东来打卡的人,离开时大多都会拎走一袋网红商品。
可以说,货好+利润合理,几乎能消解掉九成的经营焦虑,再叠加一成的差异化服务,基本可以自成一派。
这一点胖东来明白,山姆、Costco、ALDI、伊藤洋华堂等胖东来学习过的外资商超,也都明白。只不过国内商超此前大多走的是「货架收租」的通道费模式,货品能力欠缺。
永辉、步步高的门店调改中,都在醒目位置强调「保留一线品牌和特色商品」。一线品牌代表品质,但标品很难帮助一家商超构建差异化的护城河,除非通过规模获取价格优势;相较之下,独有性商品的开发更能加强顾客黏性。
在这方面做到极致的是德国ALDI,其全球自有品牌占比超过90%。ALDI前高管保罗·福里此前受访时直言,「只要开发出一千种真正能与市场上最畅销品牌抗衡的自有品牌商品,你就有了一个大多数消费者不会嗤之以鼻的商业模式。」
以瓶装水为例,最近快消行业都在惊呼「卖水」价格战的凶狠——在部分渠道,绿色农夫山泉纯净水降到8.9元/12瓶;但在ALDI,其自有品牌瓶装水早就是8.9元/12瓶,且品类属于「天然矿泉水」。在盒马,1.5升「深层天然水」也仅卖2.7元。
小红书上网友对奥乐齐瓶装水的讨论
可以说,强大的商超本身就是制造业,其销售内核是SPA模式(制造、零售垂直整合型)。以此反观2021年仓储式会员店爆发初期,家乐福会员店开业即被「狙击」的风波,矛盾根源还是独有性商品开发的界限。
当时家乐福以「道歉信」形式控诉竞争对手向供应商施压「二选一」、导致自家会员商店被「断供」;被控诉的山姆则在回应中呼吁,企业应专注自身特色的开发,不断对商品和服务进行创新。「这是整个行业良性健康发展的基础。商品复制和同质化竞争,真正损失的将是广大消费者的利益。」
潜台词很明显,山姆独家定制或与供应商联合开发的商品被复制了。而特色商品正是会员店的生命线。
作为本土商超中的明星企业,永辉、盒马此前也都曾凭借自己的特色商品,吸引到目标人群,比如永辉的生鲜,盒马的烘焙、预制菜和各种新奇特食品。
03 不止一个「胖东来」
除了近几年站到聚光灯下的山姆、Costco、盒马鲜生、ALDI、胖东来,通过商品开发维持独有性的还有老网红伊藤洋华堂、永旺,以及「东北人的家庭采购员」比优特等区域商超霸主,他们大多活得还不错。只是外部声量没那么大。
比如被网友冠名为「成都胖东来」的伊藤洋华堂,原本还是胖东来的学师对象。于东来早年还曾到伊藤洋日本总部参观考察,学习日式服务和商品开发理念。
外地人可能很难理解成都人对伊藤洋华堂(以下简称伊藤)的感情。自从1997年入华,伊藤就以「优质的、日常的」的商品和服务理念,让成都人民耳目一新。成都人也用真金白银的支持,多次把双楠店买成伊藤全球「店王」。
「伊藤真的是成都人的梦中情超。」有四川人告诉我们,他在疫情期间去过成上海、广州、杭州、深圳、成都等地超市,推购物车前服务员一般都会用酒精喷一下推车把手,但只有伊藤的服务员,会在喷完后再给顾客一次性酒精布,并帮着把推手处擦干。
伊藤不仅以服务出名,其自营商品亦被同行学习,比如鲜食和现制食品。于东来在《美好之路》一书中提到过胖东来对伊藤的研究,「山姆会员店的商品是什么样,伊藤洋华堂加工的商品是什么样,实现不了的时候就追求接近的水平。」
在小红书等社交媒体上,伊藤猪排厚烧三明治、抹茶虾仁滑蛋三明治、北海道红豆包、今川烧、章鱼小丸子等也都是网红商品。更有网友将晚8点后的伊藤称为「快乐大本营」,因为众多鲜食、生鲜会六折销售。
不仅是现制食品,为了满足消费者对食品安全的需求,伊藤多年前就开发了生鲜自有品牌——「看得见的放心」,产品卡上有品种、农药、经过多少轮检测等信息,顾客还可以用手机扫描生产者信息,以了解产品的安全性。伊藤也涉及服装品类的商品开发,有网友晒出购买的羽绒服,价格仅一两百元,白鸭绒含量90%,且蓬松度能做到700+,清洁度1000。
图源:小红书用户@喜羊羊
面对同行的价格竞争以及电商的冲击,伊藤的思路是实现极致差异化,以此获得顾客选择。综合公开信息来看,伊藤日本门店的自有商品占比能达到50%;成都门店2022年自有品牌SKU超过1300个、累计销售金额达到9.2亿,销售占比8%,目标是2025年达到30%。北京亚运村店,目前自有品牌销售占比约有15%—20%。
从全球大型零售商的经验来看,自营商品开发要有经验丰富的产品规划和生产系统。降噪NoNoise此前曾分析过,山姆的商品规划期是12-18个月,有些甚至更长(详见《首席采购官揭秘:山姆是怎么把价格打下来的?》)。反观国内一些商超,做自有品牌就是找厂家贴牌,委托工厂生产,而不是从目标顾客的需求出发,去研发商品,所以会商品竞争力不足。
于东来也曾真诚提醒同行,「商品选择上千万不要和别人比,比如胖东来有什么,我卖什么。应该围绕自身经营选择商品,根据顾客群慢慢优化产品,一步步培养顾客。」
这也是我们会对永辉门店调改中依赖胖东来品牌引流、变得像复刻版胖东来的做法存疑的底层原因。永辉超市当年凭借把菜市场搬进超市而大杀四方,生鲜一直是其优势品类和自有品牌重要组成部分,在全国拥有超过800个自采点、产地仓;也有围绕生鲜的各种创新,比如360度可视化硬质PVC防震包装,让顾客可以清晰看到草莓新鲜度,不用担心看不见底部腐烂。
在未来涉及更多门店的调改中,永辉自有品牌是势能放大,还是商品力萎缩,这是一个不小的问题。毕竟2022年,永辉自有品牌营收有32.7亿元。
相信永辉不会把鸡蛋放到一个篮子里。从2023年加快门店调优战略以来,永辉在门店体验感、烟火味上已有多种尝试,比如云南旗舰店采用「定制」模式,一半以上商品是永辉首次引入,其中超过10%的sku为云南地标商品,福州店则开辟现制早餐、轻食、卤味、炸串以及捞汁小海鲜等加工食品区。
接下来就看永辉、步步高们如何继续调优。
04 「造神」路上,多点冷静
于东来此前说过,「胖东来被神化,是一种悲哀。」
言下之意,胖东来只是做了一家零售商本就该做到的事。
虽然当事人清醒,但拦不住各路解读的继续「神化」。比如胖东来2023年营收107亿元、净利润1.4亿元。有人对比发现,拥有12家门店的胖东来,净利润超过有900多家门店的永辉、500家门店的大润发。
这当然是一个反差感很强的对比。但经常被忽略的一点是,胖东来的经营业态早已超出连锁超市的范畴。除了自营的金银首饰、珠宝、茶叶、烟草等高单价、高毛利品类,胖东来在商业地产、药店、物流供应链等领域亦有布局,简单的横向对比有失客观。
根据中国连锁经营协会新近发布的《2023年中国超市Top100》榜单,2023年胖东来超市业态销售额46亿元,参照上述107亿元的总营收来看,超市业态销售占比不足50%。1.4亿元净利润中有多少是超市业态所带来的,外界不得而知。
图源:中国连锁经营协会
一个建立在圆心有所偏移的坐标系之上的调改模型,究竟能复制到多少商超的转型探索当中,目前尚未可知。衡量变革成效或许要以年为单位,而且要在引流的DL大月饼、精酿啤酒等DL商品停供之后。
毕竟焦虑的国内商超近些年经历过太多的「风潮」。从盒马鲜生2017年带火的「零售+餐饮+App」式新零售,2020年山姆、Costco带动的仓储会员店,2023年盒马、奥乐齐领衔的折扣店风,再到今年的胖东来风,零售业态变革走马灯似的不断更换主题,而集体焦虑却不减反增。
这其中既有宏观环境、消费者购物理念的变化,也有商超自身的问题。说到底,没有找到独特价值点。
从这个维度来看,胖东来确实跟同行们上了生动的一课。至于网红商品的帮扶,想说,适时可休矣。除非胖东来更想成为一流品牌商,而不仅仅是「美好之路」上的布道者。
部分参考资料:
[1]《2023中国商超自有品牌案例报告》,中国连锁经营协会
[2]《于东来被“神话”了吗?》,《财经》杂志
[3]《首度揭秘!前高管谈硬折扣鼻祖ALDI经营细节》,联商网
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