省钱才是硬道理。
作者:朱末
来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)
当代年轻人的极致快乐是什么?答案是“省钱”。
把抠门精神发挥到极致,就能将生活升华到最高境界。现在,有这么一家“神奇”的超市,1元的纯净水、3.9元的卫生巾、8.9元950毫升的牛奶……置身其中,仿佛来到了“10元店”。
不但如此,9块9上链接的风还吹到了白酒界。500ml浓香型,52度的酒精度,汇聚五种纯粮精华,固态发酵工艺……乍看之下以为是什么对打五粮液的高端进口酒,谁知只卖9块9,此价一出,谁与争锋。
这家“画风清奇”的超市,正是来自德国的奥乐齐(ALDI)。作为一家性价比buff拉满的外国超市,奥乐齐还有不少别名:沪币定义器、穷鬼乐园、第一个无门槛会员超市。
就连选址也是剑走偏锋,不在房租血贵的CBD,而是专在居民区、大学城四周撒网。爱逛山姆盒马的打工人下班拐个弯就到,平时在清美会员店晃荡的老年群体也能丝滑兼容。
高品质与低价格的完美结合,为奥乐齐带来了强烈的反差感,使其在市场上迅速崭露头角,奥乐齐进入中国不过五年,却已凭借其独特的经营策略和精准的市场定位,在上海开设了57家分店,遍布上海16个区中的13个,覆盖率超八成。放眼全球就更夸张了,奥乐齐开了10000多家门店,年入6579亿,连沃尔玛看了都得绕道走。
奥乐齐火到什么程度呢?上海大爷大妈们凌晨5点就去排队,一天下来,整个货架都被抢购一空,手速慢一秒都不行,照这么看,奥乐齐称霸整个上海只是时间问题。
那么问题来了,奥乐齐这么厉害,又为何要叫“穷鬼超市”?卖着如此低廉的价格,怎么还能做到大赚特赚?
一切还要从头说起。
01
外国人看不上的穷人乐
却在中国市场“赢麻了”
别看奥乐齐如今混的是风生水起,事实上,最初的它,不过是个在经济大萧条时期孕育出的品牌,在德国本土被视为“穷人乐”。
奥乐齐的前身是一家开在德国埃森市的小型杂货店,服务对象为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民以及退休的老年人,靠着实惠的商品,奥乐齐很快站稳了脚跟,甚至凭借高性价比,成功击退了零售巨头沃尔玛。
但因为主打低价,奥乐齐的装修一直被德国网友吐槽,扑面而来的箱子堆满各种商品,整个陈列设计已经朴素到堪称简陋。
▲德国“奥乐齐”
尽管如此,“内核”硬气的奥乐齐还是拿捏住了不少消费者的心。1969年开始,奥乐齐迈出了全球扩张步伐,先后进入奥地利、美国、英国、澳大利亚等十多个国家。截至目前,奥乐齐已成功进入全球约20多个国家和地区,开出了超过10000家的门店。
奥乐齐从不打无准备之仗,早在2014年,时任奥乐齐中国区CEO的魏客礼就来到中国,调研了全中国40多个城市。在看过多家超市、便利店、大卖场业态后,奥乐齐认为中国零售业的电商以及线上购物平台,远超出实体店的发展。
正因如此,2017年,奥乐齐选择通过电商渠道这样非典型的方式进入中国市场,奥乐齐与阿里巴巴携手,在天猫开设了旗舰店。最初,奥乐齐在线上店铺销售的100多种进口商品都是由其在澳大利亚的经营方供货,借助电商收集到的消费者购物偏好的数据,为奥乐齐打下了确定后续产品的坚实基础。
时机成熟后,2019年,奥乐齐在上海的静安和闵行区开设两家线下试点店,正式开启了品牌本土化探索之路。
说实话,奥乐齐入局的这个时间并不讨巧,各路外资商超早就各占山头,实现了精准打击——山姆和COSTCO主打家庭采购;王子超市则被称为“西餐食材百科全书”;APITA雅品嘉把日本精品搬到中国。
然而,正当其他商超品牌忙着卷高端定位,“不走寻常路”的奥乐齐(ALDI)从里到外都主打一个大气豪迈,稳重的蓝黑色装修让人想到从小用到大的英雄墨水,给人一种扎扎实实的“安全感”,“打直球”的奥乐齐还把口号定成“好品质、够低价”,毫不避讳地喊出“拿啥啥便宜,买啥啥划算”,丝毫不惧叫板同行。
▲奥乐齐在地铁站主推便宜的“超值系列”
在奥乐齐,不管是米面粮油,还是日化用品,统统都有穷鬼“超值”版本,均价只要9块9。不但如此,奥乐齐的价格低的不是一星半点,比如奥乐齐的瓜果蔬菜可以比沃尔玛便宜近20%,比其他小超市便宜近30%,名副其实的“物美价廉”。
但这丝毫不妨碍奥乐齐大赚特赚,2022年时,奥乐齐在华的32家门店就共营收7.5亿,平均每家每家门店日销6.4万。
那么问题来了,卖出如此低价的奥乐齐,到底是怎么盈利的?
02
把精打细算运用到极致
奥乐齐如何闷声发大财
作为“价格杀手”的奥乐齐,自有一套爆品打法。
进入中国后的奥乐齐,并没有像德国本土市场那样,定位于中低收入阶层,而是结合中国市场,做出了调整——以中产阶层作为主要服务对象,重点满足年轻家庭和中青年家庭需求,当然也覆盖个人消费。
正因如此,在上海“开疆扩土”的奥乐齐落地在了房租相对便宜的社区型商业中心、住宅区,或是靠近城市轨道交通站点的高流量聚集地开店。
▲50多家奥乐齐把上海围成了一道消费网
并且,奥乐齐每家门店的面积都在800平米左右,只配备4-5名员工,每个员工进货、盘货、收银、清洁等工作无所不能,虽然一人多岗,但是工资超出同行10%-20%,真正实现了降本增效。招商证券报告中曾显示,奥乐齐的人力成本仅占其销售额的4%,一般超市则在10%到16%之间。
而相比较其他商超动辄几千上万个品类,奥乐齐的在售品类数量严格控制在2000个以内,仅是行业水平的1/10。其中1500个约为生活必需品,其余则是时令、节日限定的品类,精简的同时也能兼顾消费者多元化的需求。
再者,这种精选SKU的策略,不仅可以让奥乐齐的采购量远超同行,面对上游的议价能力更强,还有利于供应商合作稳定、提高周转速度,确保库存管理的高效性。有数据表明,奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍。
另一个值得注意的地方是,奥乐齐中国自有品牌产品占比超过90%。所谓自有品牌,就是直接和工厂合作生产出来的产品,比如奥乐齐旗下的矿泉水品牌“寻露”、牛奶品牌“悠白”,产品的包装上就标注了“ALDI奥乐齐专卖”。
生产自有品牌的好处显而易见,奥乐齐可以介入供应链的每个环节,对产品进行“独家定制”,因为没有中间的多级分销,商品价格自然能压到更低,进一步提高性价比。除此之外,还不需要额外为品牌打广告,因为奥乐齐本身就代表着“品牌”,可谓一举多得。
此外,奥乐齐还通过搭建垂直供应链,降低渠道零售价的同时,确保了商品品质的可控性。通过垂直供应链模式,使得奥乐齐在商品研发、生产、经营全流程中都能保持严格的筛选和质控监督,从而确保商品的高品质。
在小红书上,随处可见消费者对奥乐齐的“自来水”推荐。“第一次看到奥乐齐这个价格的时候,我都蒙圈了”“奥乐齐简直是打工人的天堂,什么都比一般市场要便宜”“奥乐齐的洁面乳给大猪蹄子用都不心疼。”
▲图/小红书
所以,“穷人超市”奥乐齐,卖的并不是我们以为的便宜货,而是想办法从供应链和运营端入手,把精打细算做到了极致,从而在实现低价高质的同时,还能保证自身的利润。
03
拿捏消费者不止靠低价
奥乐齐逆势崛起的秘诀
虽然低价折扣店的根本,但仅靠卷低价,成不了护城河,对于这一点,奥乐齐心知肚明——给消费者提供充分的情绪价值,是奥乐齐崛起的另一大“杀手锏”。
相比一边缴纳会费,一边还要代购抢货的山姆和Costco,奥乐齐不仅离通勤热门地点更近,会员还一律免费,主打一个“只要来了就是自家会员”,谁的格局更大,不言而喻。
除此之外,店员的微笑服务、整齐的货品摆放,以及允许带宠物进店的友好政策,都让人感觉到恰到好处的“贴心”。奥乐齐还设置了别具一格的奥家厨房,光是即食热餐食品就有六七十种,上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮应有尽有,既比预制菜要干净卫生,也比正常餐馆要便宜不少,20块钱之内就能搞定一餐,还不用排队。
最重要的是,在保留全球品牌DNA的同时,奥乐齐十分擅长通过深入了解市场需求和消费者习惯,因地制宜推出适合本土消费偏好的产品。
以其人气产品“芝麻&葱香麻薯糕点双拼”为例。在调研中国市场时,奥乐齐发现麻薯近年老成为了备受欢迎的网红点心,而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一,综合这两项洞察,奥乐齐大胆推出了创新的葱香麻薯,与经典芝麻口味进行组合售卖,果然大受好评。
奥乐齐所主打的“小包装”思路,也是源自对本土消费者的洞察。奥乐齐的采购团队会基于详细的调研数据,将产品规格调整为更符合上海小家庭的消耗需求,避免因大包装而产生的浪费。
在细节上,奥乐齐也力求“精益求精”。拿奥乐齐每包售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯来说,奥乐齐的采购团队在江浙沪地区走访和考察了多家工厂,最终选择了一家具备从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工完整产业链的大型工厂进行深度合作。
为了令产品呈现口感更佳,奥乐齐专挑肉质更香、产量较低的猪肉部分,烤制过程还采用六种不同的温度来循环烘烤,以增强猪肉脯的鲜香风味。如此“妥帖周到”,这样的奥乐齐,怎能不让人上头。
即使是在活动折扣的设置上,奥乐齐也是“别出心裁”。每天下午六点半是奥乐齐的打折时间,随着时间推移,折扣力度逐渐加大;周二会员日优惠连连,积分双倍;奥乐齐还采用了类似地铁卡累计折扣的优惠方式,让消费者感到“占到了便宜”的满足感。
在国内外商超零售企业普遍走衰、关店不断地情况下,奥乐齐好像轻轻松松就实现了逆势扩张。其实细细剖析下来,奥乐齐并无多少“秘密”,与其说它的商业模式和经营手段有多么高超,倒不如说不如说是奥乐齐表里如一的践行了零售的“精髓”——更好品质、更低价格、更好服务。
奥乐齐赢就赢在,它真正达成了生活质量和消费能力的平衡共赢。
(本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性及商业用途)
参考资料:
1.零售圈《单店日销6.4万的奥乐齐ALDI,拼什么?》
2.首席商业评论《1块钱矿泉水,9.9洗发水,“穷鬼超市”奥乐齐到底是怎么赚钱?》
3.未来消费《奥乐齐才真的是价格杀手》
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