“去年10月在Cabana订的货,这都6月了还不发货,客服也打不通。”
从今年4月开始,星星就觉得有点不对劲,一开始Cabana那边推说进口家具备货时间长,大约1~4个月左右,后来连预计到货时间都省了,如今直接联系不上人。
这是星星第一次遇到这样的事,没想到还是发生在一家“最不缺钱”的高端家居零售店。出道以来,Cabana 三年拿下25万名家居生活方式爱好者,并获得上亿元融资,其投资者包括阿里巴巴、红杉资本等大佬。
目前,星星所在的维权群里、小红书上,有大批和星星同样遭遇的消费者,他们要么在Cabana预订的商品逾期数月未交付,要么申请的退款迟迟未到账,有消费者涉及金额高达数万元。
自今年年初开始,Cabana就走了下坡路,其接连关闭了天猫、京东平台的旗舰店及线下位于北京、上海、广州的多家门店。截至目前,Cabana在全国仅剩4家门店,离当年定下的30家目标相去甚远。
前几年还风光一时、融资拿到手软的网红家具品牌怎么就不行了?
01、Cabana颠覆家具行业
2019年,Cabana首家门店在北京三里屯盛大开业。
在Cabana之前,国内家居业态大多分为两派:一派是红星美凯龙、居然之家主导的传统家居建材卖场;另一派则是设计师个人主创的进口家具集合店铺。
前者以收取加盟费和租金的方式展开,标准化高,规模较大,但客户体验有限,无法快速实现人、货匹配;后者则基于个人爱好的商业行为,经营理念简单,但由于空间、精力和财力有限无法实现规模化、连锁化。
尤其在家居市场饱和,存量时代来临后,传统家居业态愈发低迷。以红星美凯龙和居然之家为例,从2019年开始,其整体营收和净利润均呈现下滑之势。
这给Cabana这类新品牌提供了机会。Cabana于2018年底成立,两位创始人Chel和Demos虽然并非专业家居领域出身,但过往优秀履历却帮助Cabana在品牌打造、市场营销等方面玩出了颠覆性花样。
Chel曾在家居设计平台参与孵化相关项目,并负责调研跟融资方面的工作;之后她从事过家居代理业务,对国内家居市场的现状有了深入了解。这让Chel入局家居行业是一方面,也带动Cabana在融资上比其他家具品牌更为迅速。
成立当年,Cabana就拿下了青山资本领投的数百万元天使轮融资。2019年8月-2022年7月,Cabana先后获得五轮融资,投资方包括红杉中国、阿里巴巴、雅戈尔等大佬。
至于Demos,其早前曾是将纽约时尚精品甜品店Chikalicious引进中国市场的总负责人,早已熟稔于品牌打造和市场营销。重要的是,从某种程度上看,Cabana的经营逻辑与当年将Chikalicious引进中国不无相似。
基于“货找人”的经营逻辑,Cabana通过将传统家居建材卖场与个人家具集合店相结合,以多品牌集合店的形式销售来自全球的现代设计家具、灯具以及生活风尚品牌。
这意味着,Cabana其实是一个渠道品牌,通过将国外优秀的家居品牌整合起来,以此建立自己的优势。这就涉及到海外家居品牌如何与Cabana共存的问题,类似于当年Chikalicious来到中国,如何与中国消费者共存。
显然,Demos在这方面表现出极强的专业性和优势。短短五年时间,Cabana与USM、Vitra、Herman Miller、&Tradition等国外知名设计家具品牌达成了合作,包括“权志龙在用”的Herman Miller人体工学椅、“Angelababy同款”灯具界爱马仕Flos等网红产品均在Cabana有所售卖。
据了解,巅峰时期,Cabana合作品牌超过150个。
在消费热情高涨,国人对海外设计疯狂追捧的时代,Cabana获得了好的市场反馈,不仅密集吸引资本入场,还收获了大批中产阶级。此前,Cabana消费会员数高达数千人,单店单月营收超过200万元。以Cabana北京店为例,据新商业情报NBT报道,Demos透露,Cabana的北京店月销售额能够突破300万元,坪效高达5000块/月。
然而,当中产开始追求性价比,就连宜家也开始走上降价折扣来吸引消费者时,Cabana这套“搬运模式”显然难再奏效了。
02、蜜月5年,新鲜感消失
2019年,第一家门店落地后,Cabana与消费者曾有过一段长达5年的蜜月期。这期间,Cabana有30~50%的销售额来自于复购用户,而在北京、上海、广州等地区更是大面积开店。
2019年,Cabana野心勃勃表示,希望在5年内同时拥有线上门店及30家线下门店。
但五年过去,Cabana“惨淡收官”。
线上,官网显示“服务器故障”;天猫店铺突然关闭;小红书、大众点评等社交平台关于Cabana商品逾期未交付、无法退款,以及拖欠员工工资和社保等言论此起彼伏。
线下,陆续关停多家门店,一些京沪店铺甚至开启了特卖活动,部分商品的价格低至六折。
这无一不在宣告着Cabana当下的困境。
对此,Cabana表示,一方面是对经济形势的低迷预期以及房地产板块的紧缩,导致不少客户降低了对高端设计家具的消费预期,甚至出现在承诺交期内提前退货退款的情况;另一方面,受国内仿冒盗版家具的长期影响,高端正品设计家具行业整体也受到较大冲击。
这并非辩解。由于Cabana主打高端进口家具,其售价较高,价格从几千元到几十万元不等,受众多为中产阶级消费人群。而在消费下沉,中产阶级也有了向高性价比靠近的趋势,开始追求更加务实的产品和服务。
但抛开这些外在因素,Cabana本身的商业模式也未必不无问题。
由于看到了传统家具卖场位置偏远,购物时间成本高的劣势,Cabana的门店大多选址在一线城市的核心商圈。
以2021年上海开业的静安嘉里中心和安福路话剧中心两家门店为例,前者看中所处客群的强支付能力,后者则看中人流量,能更好地打造品牌形象。据明亮公司报道,Cabana在调研安福路时发现,工作日该区域每家商户能达到1000~2000人的客流,周六周天,每家商户能达到5000~6000人的客流量。
不过,核心商圈利于打造品牌形象是真,但同时也意味着Cabana需要支付比其他家居品牌更昂贵的租金费用,此为一大成本。
其次,进口家具虽然有利于打开市场,但对品牌资金协调能力的考验也更大,加上跨洋运输时间厂,备货资金压力大,导致其资金周转慢。这点,同类型的“Sort家居”也有所体会。在小红书平台上,不少用户表示在Sort家居付款下单后拿不到货,且退不了钱。
与此同时,根据界面新闻报道,Cabana在销售合同中明确承诺,如果逾期交付或退款,都会按照“订单金额万分之五*逾期天数”来赔偿违约金。这意味着,一旦逾期订单拖得越久,Cabana面临的资金压力也会更大。此为另一大成本,也是拖累Cabana的关键所在。
值得一提的是,当负面舆论来袭,消费者大批退货退款,也会在无形中加大Cabana的资金压力。
当然,Cabana的最大问题在于扩张速度过快。众所周知,家居是一个非标市场,虽然发展前景较大,但教育市场的成本也相应较高。Cabana虽然凭借网红效应获得了关注,但其受众狭窄,想要实现更大规模的发展,必不可少需要广开门店,而一旦扩张过快,又面临资金以及与红星美凯龙等正面竞争的难题。
如此一来,Cabana所具备的一系列优势,在性价比面前,终究不堪一击。
当本就存在危机的商业模式,遭遇消费下沉风潮,Cabana的滤镜终于碎了一地。
03、家居行业的迷失
值得注意的是,Cabana并非处在危机中的唯一一个家居品牌。
最近几个月来,包括优梵艺术、欧文橱柜、失物招领lost and found等大批家居品牌出现倒闭关停、破产清算等现象。以欧文橱柜为例,其涉及的资金高达数百万元。
这和整个家居市场持续低迷有关。在消费疲软、房地产市场不景气的情况下,包括宜家这样的龙头连锁家居卖场都出现经营困难。数据显示,国内某龙头家居卖场,在2023年就关闭了23家家具商场。
面对这一局面,国内家居品牌不是没有想过“自救”,比如红星美凯龙、居然之家、宜家、顾家家居等纷纷开启线上业务。去年“双11”期间,淘宝数据显示,截至11月10日,源氏木语、林氏家居、顾家家居等7个品牌店直播首次成交破亿。
可即便如此,家居行业复购率低、消费疲软等问题依旧是横亘在无数家居品牌面前的难题。
而近期的家居品牌倒闭、暴雷,或许只是洗牌的开始。
参考资料:《闭店、资金链断裂、负责人失联,家居跑路潮迭起》
《接连闭店、消费者频繁维权“网红”家居Cabana“撑不住了”》
《高端网红家居店Cabana被指以货抵债 创始人否认“爆雷”》
《成立仅三年,Cabana如何抓住审美红利成为高端家居零售品牌?》
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