17岁前不识字，31岁年入百亿，霸王茶姬创始人凭什么？

“抄”出风格！

近期，茶饮行业再次成为资本市场的焦点。

在县城和乡镇，一些新奶茶品牌如甜啦啦正以”隐秘巨头”的姿态迅速发展，它们在相对不那么显眼的市场角落中悄然壮大。同时，一些曾经风光无限的现制酸奶品牌却遭遇了挑战，它们不仅面临食品安全问题，还因为低俗营销而受到批评。

风波之中，有一家奶茶品牌正加速扩张。日前，据媒体报道，霸王茶姬上海总部开业，剑指海外。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV将超过200亿元。去年，霸王茶姬的GMV首次突破百亿，达到108亿元。与此同时，2023年全年新开2317家门店，总门店数突破4500家。

不仅在业绩上取得了显著的成就，霸王茶姬品牌创始人、CEO张俊杰更是表示，要在2024年超越星巴克中国。

相较于蜜雪冰城、茶颜悦色、喜茶等奶茶品牌，成立于2017年的霸王茶姬算得上奶茶赛道的后来者，但却在短短几年内迅速崭露头角，成为市场上的新晋顶流。那么，霸王茶姬做”对”了什么？

从奶茶店小员工到身家百亿

与喜茶、蜜雪冰城等当下热门奶茶品牌的创始人一样，时年31岁的张俊杰也是个不折不扣的草根，没有学历、没有家庭背景。张俊杰形容自己是“上无老，下无小，左无亲，右无故”。

在公开资料中，张俊杰10岁时父母相继离世，因为家庭的原因，他没有机会上学，一直流浪，他与奶茶的缘分从17岁那一年开始。

17岁，张俊杰得到了人生第一份工作，加入了一家台湾茶饮企业，进入了茶饮赛道。不识字的他，每天最早来最晚走，用勤奋弥补知识的不足。在这份工作中，张俊杰积累了奶茶店的一套经营流程，他也从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人。

在成为区域运营负责人后，张俊杰接手了一家经营不善的加盟店。面对该店铺位置偏远、客流稀少的问题，他采取了两项措施：一是发放传单，宣传电话订餐服务，开辟外卖业务；二是与附近小学的小卖部合作，寄售奶茶，吸引客源。这两项举措使店铺起死回生。两年的加盟商经验，张俊杰深切地体会到了加盟商视角下的需求、痛点。

2013至2014年，张俊杰去到了马来西亚和韩国，见识了茶饮市场的广阔前景，意识到茶饮不仅是国内生意，更具有全球化潜力。回国后，他又看到广东茶饮品牌的升级，坚信茶饮行业能在消费升级时代实现突破。

在看了曼德拉传记后，张俊杰再次受到了启发。这本书不仅激发了他追求更高人生价值的决心，也点燃了他创立自己茶饮品牌的激情。然而，张俊杰并没有急于将这份信念转化为行动。他深知，要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，单凭一腔热血是远远不够的，需要更全面的知识储备，更深入的市场理解。他加入了上海的一家科技创业公司，学习到了公司治理、组织架构设计、投融资等关键知识。

两年后，面对新式茶饮品牌的兴起，张俊杰开始思考回归茶饮行业。2017年，他创立了霸王茶姬品牌。同年，喜茶等品牌已经在上海占据一席之地，在上海来福士广场的喜茶店门口，排队几小时成为常规操作。从产品品类看，彼时的茶饮品牌集中在做水果茶或多料奶茶，而霸王茶姬选择了与众不同的道路，避开了竞争激烈的水果茶市场，专注于”原叶鲜奶茶”。

选择这一赛道背后，有着张俊杰自己的考量，他认为奶茶的长期发展路径跟咖啡接近。他指出，咖啡经历了三个阶段：1.0状态的家庭自磨咖啡；2.0状态的速溶咖啡，解决了美国士兵在战场上喝咖啡的需求；以及3.0状态的精品现制现售咖啡馆。直到星巴克的创始人舒尔茨将意大利的牛奶咖啡文化引入美国，使咖啡受众群体更加年轻化。

再看奶茶，起源于香港，港式奶茶已成为当地文化的一部分，深受各年龄层的喜爱。张俊杰认为，真正的奶茶应该是”茶+奶”的纯粹状态，而非添加奶精、香精等掩盖茶香。他强调茶的成瘾性和牛奶的营养价值，认为奶茶与咖啡在消费逻辑上具有相似性。基于这一理念，霸王茶姬选择了”茶拿铁”作为产品方向，采用”中国的原叶茶+鲜奶”的配方，打造出独特的产品体系。

在定价策略上，喜茶、奈雪最初的价格带在20元以上，蜜雪冰城在10元以下。霸王茶姬则定位在15-20元的价格区间，与头部品牌错位竞争。根据2021年的调研数据，国内消费者对新式茶饮可接受的最高单价主要集中在15-20元，占比36.1%，显示出这一价格带的巨大潜力。

“抄出来的”品牌

在奶茶这一竞争激烈的领域，”原叶茶+鲜奶”的概念并非新鲜事，2013年成立于长沙的茶颜悦色，做的也是“原叶茶+鲜奶”，且早已在湖南小有名气。

霸王茶姬在创立之初，被外界认为在某种程度上借鉴了茶颜悦色。这种借鉴不仅体现在产品命名上，如茶颜悦色的”声声乌龙”与霸王茶姬的”青青糯山”，”人间烟火”与”浮生梦媞”，”桂花弄”与”桃花茉”，都带有浓厚的中国风情；也体现在品牌的视觉风格上，霸王茶姬早期的LOGO花旦脸谱、拼音直译的英文名与茶颜悦色有着难以言明的相似性。

面对外界关于抄袭的质疑，张俊杰表现出了开放和坦诚的态度——我抄全世界。但我抄出了逻辑，抄出了方法论，我能抄出我自己的东西。

到了2021年，霸王茶姬在品牌发展上展现出更加国际化的视野，开始与一些国际大牌”撞脸”。例如，2021年，霸王茶姬对品牌logo做了一次升级，使用戏曲人物加上西方几何美学logo与星巴克的logo有着相似的设计理念。而其奶茶包装的设计也与一些奢侈品牌的产品有着异曲同工之妙，如霸王茶姬的樱花乌龙与华伦天奴的粉色，山野栀子与路易威登的扎染水墨老花，夏梦玫珑与古驰的绿色老花等。

在选择品牌发展的起点时，霸王茶姬避开了一线城市的激烈竞争，选择了云南作为其创业的根据地。云南是张俊杰的故乡，更拥有悠久的茶文化和得天独厚的茶叶资源。基于这样的情感和地理优势，张俊杰选择了在云南昆明启动霸王茶姬的第一家店铺。

在地域扩张策略上，霸王茶姬选择了与茶颜悦色不同的节奏。茶颜悦色扩张上较为保守，成立7年后，才将业务拓展到与长沙地理位置较近的武汉。这种保守的策略源自创始人吕良的谨慎性格，他之前卖过盖码饭、爆米花，还开过卤味店，但多次创业尝试并未成功，因此在”走出去”的问题上显得格外慎重。

相比之下，霸王茶姬在地域扩张上表现得更为迅速。2019年，霸王茶姬不仅走出了云南，更是迈出了国门，在马来西亚开设了第一家海外门店。这一大胆的扩张策略与创始人张俊杰的性格密切相关。张俊杰认为，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”这种对规模效应的重视，推动了霸王茶姬在地域扩张上的积极行动。

霸王茶姬的扩张策略是经过深思熟虑和周密计划的，而不是单纯为了规模。据悉，在决定进入一个新的区域市场之前，霸王茶姬会进行全面的市场调研和评估。这包括对当地的GDP、人口数量、购物中心和街道数量、竞争对手数量以及整体市场规模等因素的分析。

此外，霸王茶姬还会预测市场开拓的周期，制定短期至中期的详细发展计划，明确每一年的目标和预期成果。通过分总、渠道总和总部的力量，将整个区域市场的作战逻辑制定清楚，才会下放组织力、资金力和品牌力，最终通过渠道的直营体系将品牌力建设起来，赋能加盟商。

通过这种模式，霸王茶姬实现了快速扩张和市场占领。据窄门餐眼数据，截至6月10日，茶颜悦色现有门店数为627家，仅覆盖4个省份，17个城市；而霸王茶姬门店数已超4500家，覆盖了31个省份，303个城市，且霸王茶姬新开店数持续增加，2023年新增2317家店铺。

在海外，霸王茶姬也做出了调整。在组织化方面，张俊杰透露，霸王茶姬选择的“1+1+9+N”经营模式，这一模式是：霸王茶姬在进入新的目标市场时，首先会建立1家全资子公司或办事处，建立在地组织力保障，做好直营的前置性准备；其次，开设1家直营店，验证店铺、产品在目标市场的接受度，完善单店模型；然后开启多店经营，建立多店经营模型，树立门店经营标准；最后，在具备经营闭环所需的一切组织力后，霸王茶姬将开启加盟，加速规模化发展。

基本款大单品战略

在一众奶茶品牌竞相以新品吸引消费者眼球时，霸王茶姬却选择了一条不同的道路，专注于基础款的大单品。霸王茶姬的百亿元GMV主要来自几款核心产品。正如张俊杰在多次采访中所强调的，”霸王茶姬的前三大SKU往往占了总销售额的60%-70%”。这一收入构成，正是霸王茶姬基本款大单品策略的直接体现。

“伯牙绝弦”无疑是霸王茶姬的头部单品，官网称，”招牌产品【伯牙绝弦】平均每年卖出1亿+杯”，这一数字不仅证明了其在消费者心中的地位，也展示了霸王茶姬大单品策略的成功。这款产品的结构非常简单，由茶、奶、糖构成。同时，伯牙绝弦经历了前后7次的迭代，茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。

霸王茶姬通过不断迭代现有产品，而非频繁推出新品，以维护品牌资产。这种策略有助于在消费者心中建立清晰的品牌形象和产品认知。

纵观全球化的餐饮品牌，如麦当劳、肯德基、星巴克等，都拥有自己的基本款大单品，这些单品不仅长期占据销售榜首，而且通过这些经典产品形成了与其他品牌的差异化竞争。比如，麦当劳有巨无霸、麦辣鸡腿汉堡、麦辣鸡翅；肯德基有新奥尔良烤鸡腿堡、新奥尔良烤翅；星巴克则是拿铁、美式、星冰乐。

张俊杰认为，尽管这些品牌也会推出新品，但新品的主要作用是告诉顾客品牌有新品研发能力；激活僵尸用户。消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。

霸王茶姬在全球化发展中同样强调了基本款产品的重要性，以通过高标准化、简单易复制的产品特性，及稳定的供应链管理，来确保产品稳定性。

但茶叶作为农产品，其自然生长条件的不稳定性可能对最终产品的品质造成影响。这方面霸王茶姬参考了星巴克对供应链的管理。与茶叶类似，咖啡豆作为农产品，在生长和收获过程中也面临着品质波动的挑战。对此，星巴克通过咖啡种植者计划和烘焙工厂两大支柱，确保了产品的质量和风味的一致性。在张俊杰看来，烘焙工厂的作用尤为关键，它通过烘焙、拼配和提香等工艺，锁定了咖啡豆的标准化风味，使得全球每一家星巴克都能提供相同口味的咖啡。

回到霸王茶姬，其不在上游投入过多资源，不直接开发茶园，而是通过承包制和设立种植的标准方式跟茶农合作。主要在中游通过内部茶叶研发团队的专业拼配，保证茶叶的质量和风味。比如，一款绿茶，要用云南的茶、广西的茶、福建的茶三种茶叶进行拼配。这种从源头到成品的全程控制，是霸王茶姬产品稳定性的关键。

此外，霸王茶姬有意识地减少了对易受农产品不稳定性影响的产品线的研发，如水果茶，以确保品牌能够专注于其核心竞争力，并维持产品的高标准和稳定性。

从模仿、借鉴同行及国际品牌，霸王茶姬正以其独特的方式在奶茶市场中稳步前行。霸王茶姬能否继续讲好国风奶茶的故事，还在于其对未来市场变化的敏锐洞察和快速响应。一切，仍需时间来证明。

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