凤凰网《风暴眼》出品
作者｜王迪
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编者按：
继宝马退出“价格战”之后，BBA中的另外两家德系豪车品牌奔驰、奥迪也“掀桌子”不玩了。
从门庭若市，到门可罗雀，百年历史豪车品牌奔驰、奥迪在华光环退却。与国内自主品牌、造车新势力“贴身肉搏”，难掩上半年销量下滑局面。“以价换量”利润被压缩，品牌形象也在被侵蚀。
有销售告诉凤凰网《风暴眼》，目前有门店全系奥迪车型涨价1万，最高涨价4万，有奥迪门店两天涨了两次价。至于“降量保价”是否能力挽狂澜，相关销售称，尚需观察。
01 缩量保价：有奥迪门店两天涨价两次；奔驰销售称“涨价酝酿中”
“再不努力就只能买 BBA”的论调，曾让德系豪车品牌奔驰及奥迪跌落“神坛”。今年奔驰、奥迪豪车品牌“打骨折”。有报道称，奥迪 A4L 约 19 万元起，奔驰 C 级直接跌破 20 万元。此时涨价，能让挽回失去的品牌形象吗？
凤凰网《风暴眼》从多位北京奥迪汽车销售获悉，门店确有涨价事实，但是涨价幅度略有不同。不同城市的多位奔驰汽车销售则告诉凤凰网《风暴眼》并未收到涨价通知，一位湖南奔驰销售则透露：“正在酝酿涨价”。
莉萍是北京朝阳区某门店负责奥迪销售的工作人员。她告诉凤凰网《风暴眼》，从7月15日接到厂家通知调价，奥迪已经连续两天上调价格。相比于以前观望的心态，之前咨询的客户陆续回到门店和她谈价，有很多时候忙不过来，有时客户得等一个小时。也有六月到门店咨询的客户，拿着当时的优惠价格向她要价。但是，门店已经给不到那时的价格了。
据莉萍透露，目前门店内奥迪所有车型价格都有上浮，涨价区间在几千到1万不等，目前接到的通知是，从下周开始奥迪的价格还会往上调。
“最近这几天，领导一直在和厂家不停地开会，我们门店共有16个销售，以前一年门店能卖2000台左右，目前得到的消息是销售任务减少，以后需要卖的车不会那么多了。具体任务还在等通知。”
莉萍称：“未来降价的概率不会太大。以目前销量及咨询量比较多的奥迪A6L来看，四驱裸车全款价格将近34万。”
在她看来，价格不可能一直在降，要是再降的话，就不属于奥迪传统豪华车型的定位了。
“年初时奥迪降价挺狠的，6月底降价也挺厉害，现在就是慢慢往上回调。”
一位北京大兴奥迪4S店的销售也向凤凰网《风暴眼》透露，目前门店奥迪全部车型基本都涨价了。奥迪Q73.0T版车型差不多涨了4万元，其他车型基本涨价1万元。
除了奥迪退出价格战之外，奔驰也紧随其后，退出了价格战“群聊”。
另一位在湖南卖奔驰车的销售告诉凤凰网《风暴眼》，涨价还在酝酿，目前在等通知。有门店提前收回价格优惠，因为涨价是100%的必然事件。“之前价格最低的时候，我们门店有车型优惠了8 万左右，目前接到的通知是，退出‘价格战’，减产。”
02 降价销量锐减，涨价能逆风翻盘吗？
放下“高傲”，降价“甩货”并没有让奔驰及奥迪迎来业绩上的回温，涨价会改变销售境况吗？
靠燃油车发家、撑起大半边江山的奔驰、奥迪，曾经在燃油车时代大杀四方。如今，在国内造车新势力以及一众国产新能源汽车品牌的“围追堵截”中，他们的日子并不好过。
“奔驰、奥迪品牌定位豪华车，单一价格竞争可能短期内有助于提升销量，但是长期来看，有损品牌价值，价格竞争难以长期持续。参与低价恶性竞争，不仅影响车企自身的利润，还损害了经销商利益，经销商在价格战中承受较大压力。”Magic Founder国际化咨询创始人刘芳在接受凤凰网《风暴眼》采访时表示。
以价格战形式开展市场竞争，奔驰、奥迪陷入了卖不出就降价，销量下滑再降价的恶性循环中。只是，消费者“买涨不买跌”的资产配置心理，也会滋生观望情绪。
就2024年上半年的表现来看，奔驰全球总销量为116.86万辆，同比减少6%。梅赛德斯-奔驰轿车销量为95.97万辆，同比减少6%。其中，在中国销量为34.15万辆，同比减少9%。
凤凰网《风暴眼》发现，中国市场占到奔驰轿车销量的35.6%，已经超过三分之一，中国市场对奔驰的重要性不言而喻。
只是，随着新能源汽车时代的到来，德系豪华品牌正面临转型痛苦。国内自主品牌剑指高端市场，侵蚀了传统豪华品牌的阵营。比亚迪仰望U8直接迈入了“百万豪车”的大门。蔚来理想、智己、极氪等品牌就都推出了售价超30万的车。
今年上半年，奔驰在华累计交付新车超35万辆，同比下滑了6.5%。从新能源汽车的市场表现，也能看出奔驰的失意。在95.97万辆的轿车（部分乘用车）销量中，上半年奔驰卖了 18.01 万辆新能源汽车（xEVs），同比减少4%，纯电汽车(BEVs)卖了 9.34 万辆，同比下降17%。
反观国内车企增长势头猛烈。比亚迪今年半年乘用车销量达到160.7万辆，同比增长了28.8%，纯电动销量72.61万辆，同比增长17.73%。根据乘联会数据，今年上半年奇瑞、吉利、长安半年销量分别为105.7万辆、95.5万辆和80.8万辆；合资品牌一汽大众销量为75.4万辆。
对于下跌的原因，奔驰的解释是：“车型转换和在充满挑战的经济环境中以价值为导向的销售方式让奔驰在销量提升上显得有些吃力”。
此种情况也发生在了奥迪汽车身上。奥迪汽车并未单列上半年中国销量与涨跌情况，但是上半年奥迪的总销量为 83.30 万辆，同比下降了8.2%。
价格战并未能有效提升销量，奔驰及奥迪豪华品牌似乎已意识到，持续的价格战并非长久之计，这也让他们思考转移市场。
今年5月，因为亏本卖车，保时捷中国经销商上演“逼宫”大戏，已经是前车之鉴。为了稳定局面，豪华品牌自掏腰包补贴经销商。去年，奔驰中国向国内所有奔驰经销商派发了20亿元的补贴。奥迪则在经销商每卖出一辆车，发放车价 2% 补贴。
此时，减量保价或许也在弱化与经销商的矛盾。只是，涨价后的奔驰及奥迪，又将如何重新俘获消费者的芳心？
“豪华车市场的竞争，应是品牌、产品质量和服务的综合竞争策略，退出价格战，意味着豪华车品牌将更加重视产品价值和用户体验。”刘芳如此对凤凰网《风暴眼》表示。
（莉萍、小美、泽成均为化名）
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