很长一段时间里,进口啤酒给人以“好喝”“价格不便宜”等印象,不过,鉴于其近年的表现,恐怕躲不掉“不好卖”的标签。
海关总署数据显示,2024年1~5月,中国累计进口啤酒13.411万千升,同比下降32.9%,金额为13.5673亿元人民币,同比下降27.5%。
不要以为6月气温升高了,进口啤酒的状况会缓解,其实,依旧不容乐观。Gangtise投研啤酒分析师认为,预计6月国内啤酒销量还会低于预期。
去年的数据也提供了佐证。海关总署数据显示,2023年1~12月,中国累计进口啤酒41.826万千升,同比下降13.2%;金额为40.5759亿元人民币,同比下降6.6%。
随之而来的疑问是,洋啤酒要被中国市场“抛弃”了?
已过五年“苦日子”
“进口啤酒没有淡旺季,夏天零售的多些。因为喝进口啤酒的群体一年四季都会喝啤酒,他们不爱喝白酒,冬天也会喝啤酒。”
2017年8月,接受媒体访问时,河南郑州一家商贸公司的负责人张亚玺说出了这番话。彼时,进口啤酒销售火爆,“最火的一天,批发的金额在几十万元,平时每天零售金额都有几万元”。
张亚玺介绍称:“我们卖的酒中最受欢迎的是1664,是产自法国的啤酒,因为果香味比较浓,所以很受消费者欢迎……科罗娜啤酒也是很受欢迎的一款进口啤酒,因为曾经出现在电影《速度与激情》中,一度非常畅销。”
这些进口啤酒经销商认为,未来三年,进口啤酒一定会普及开来,消费群体会越来越大,“十分看好进口啤酒的前景”。
进口啤酒经销商能如此“自信”,底气当然来自行业发展形势。
简单来说,近10年的中国进口啤酒市场中,2012年形成了一波爆发式增长,这之后,连续多年上演“疯狂的啤酒”的大戏。数据显示,2014年-2018年,进口啤酒数量增幅分别达到85.4%、59.4%、20.1%、10.8%、14.7%。
从这些数据不难看到增速在逐渐收窄,但还有两位数增速,这是进口啤酒经销商仍然“自信”的原因。
接下来,谁也没有想到,2019年是进口啤酒的重大拐点,从这一年开始,中国进口啤酒市场开启了“滑坡模式”。
数据显示,2019年进口量同比下降10.9%;2020年,同比下降20.2%;2021年,同比下降10.2%;2022年,同比下降8.1%。
前文已提到,2023年,进口量同比下降13.2%。换言之,从2019年开始,进口啤酒在中国已经过了五年“苦日子”。
这之中,疫情对进口啤酒供应链的冲击是一个重要原因,但另一方面,也与进口啤酒在中国的发展状况密切相关。
据垂类媒体“云酒网”分析称,和国产啤酒擅长渠道为王、深度分销相比,进口啤酒渠道掌控力较弱。
当疫情发生,餐饮消费场景几近消失,国产啤酒品牌可以依靠地面团队和“门店包场”掌控终端,而在中国,进口啤酒缺乏更强的品牌知名度和更大的市场投入,“在餐饮渠道犹如无根之木,纷纷退出”。
如今,疫情已经远去,进口啤酒终于能重新发力了,整体需求疲软的消费环境却成为其难以应对的挑战。
在7月6日举行的“2024中国啤酒T5峰会”现场,中国酒业协会理事长宋书玉直言,当前酒类消费进入价格理性、饮酒态度理性,喝什么酒理性的“三理性时代”。
对进口啤酒而言,仅仅是“价格理性”这一项,便颇具冲击力。
龙得盘着,虎得卧着
上个月,在微博拥有超20万粉丝的博主“或曰”发帖称:“某款断档超过一年的进口啤酒,网上终于又有得卖了。一看价钱,比之前惨绝人寰的价格又贵出一截,默默退出网页,抹了抹泪……”
很快,有网友跟帖:“我都勒紧裤腰带过日子,或老师竟然天天想着喝酒。”
某款进口啤酒涨价,不代表整体状况,从整个行业看,在前述疲软的消费环境下,进口啤酒也得向下拼价格。
举个例子,今年1月,运营进口啤酒多年的行业“老兵”叶海夏在进行前一年年终盘点时发现,2023年公司啤酒销量有所下滑。
具体来说,按照产品结构看,原来批发价5~6元/瓶的产品,价格平均下降10%~15%左右,4~5元/瓶成为进口啤酒批发主流价格,“进口啤酒消费水平略有下降”。
从国别看,也出现了向下拼价格的趋势。
2023年,“我国进口啤酒来源国排名及单价情况”显示,从德国进口的数量为14.39万千升,占总进口量的34.42%;金额为8.8亿元人民币,金额占比为21.66%,单价为6.1元/升。
相比之下,比利时、荷兰进口啤酒单价分别达到16.78元/升、12.43元/升,数量也分别位列第二、第三,但二者加起来的数量也只有德国的约一半。
对比上述数据后,网友直呼:“德国啤酒的性价比是比较好的。”进一步来说,即使是在进口啤酒领域,追求性价比也是“主流”。
更关键的是,进口啤酒不是彼此之间展现性价比,争夺消费者,而是和国产啤酒在内的所有啤酒品牌展开争夺。
在浙江绍兴一家连锁商超,「新消费101」注意到,雪花、青岛等国产啤酒被摆放在商超入口处,还张贴了“疯狂打折”“7.5折”等促销文案,有的品牌6罐330ml促销价只有9.9元。
而从德国、比利时、乌克兰等国原装进口的啤酒被摆放在不那么显眼的货架上,且价格更高。比如,在进口啤酒单价排名中靠近尾部的乌克兰啤酒里,1罐500ml的贝丽莎小麦啤酒也卖到6.9元。
只是,当酒类消费展现出价格理性,叠加当前的消费环境,对中国消费者来说,进口啤酒的吸引力必然有所减弱。
不说原装进口啤酒,就是目前拥有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际品牌的重庆啤酒也在承压前行。
数据显示,自2018年起,重庆啤酒年度营收增速分别为9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。2023年,营收增速5.53%,为近年新低。
事实上,在财报中,重庆啤酒也提及外部宏观经济影响和竞争更加激烈的啤酒市场状况。可以说,在现有市场和消费环境下,“是龙得盘着,是虎得卧着”,更务实、更精细,才更能打。
需深挖“特别价格带”
当进口啤酒数量连年下降,中国出口啤酒却快速增长。
海关数据显示,2023年1~12月,中国累计出口啤酒62.103万千升,同比增长29.5%;金额为31.8544亿元人民币,同比增长45.7%。
今年1~5月,中国累计出口啤酒26.654万千升,同比增长16.3%;金额为12.9748亿元人民币,同比增长16.2%。
看起来,国产啤酒似乎已经强势崛起,但稍加对比,就能发现差距。
2023年,中国出口啤酒62万千升,金额不到32亿元人民币,同期进口啤酒41.8万千升,金额却超过40亿元人民币。
对此,一位网友直指:“进出口金额相差太大,说明中国出口的啤酒比进口的啤酒廉价。”
其实,不只出口,在国内市场,价格更低的低端产品一直是绝对的“主流”。要知道,2020年,我国高端啤酒市场份额只有35%,低端啤酒仍然占据较大份额。
从主要品牌的视角看,据财通证券研究所梳理,2023年低端产品的销量占比分别是:华润78%,青岛啤酒60%,燕京啤酒也达到34%。
回过头看,在前述浙江绍兴商超,华润雪花、青岛啤酒被摆放在入口处,打折促销,也说明这些品牌在力推低端产品。
值得说明的是,低端产品销量占比较高也好,大力打折促销也罢,并不代表国产啤酒放弃了高端追求,恰恰相反,每个国产品牌都在加强对高端市场的投入和布局。
以青岛啤酒为例,其在超高端领域推出水晶纯生、精品原浆新品,明确了1(经典)+1(纯生)+1(白啤)+2(精品原浆、水晶纯生)+N(超高端)的产品战略。
国产啤酒抓紧低端市场,加速推进高端产品,满足“主流”市场需求的同时,也“截胡”了一部分原本购买进口啤酒的中国消费者。
这种形势下,以高端化为显著特色的进口啤酒又该如何应对?
“2024中国啤酒T5峰会”现场,嘉士伯中国总裁李志刚表示,高端化不只是提价,也不只是提升高档产品的占比,各个价格带内部的产品升级,也是高端化的重要路径。“比如,通过在主流价格带推出更高品质产品,吸引到原来经济价格带的消费者,就是高端化。”
所谓“主流价格带”,是相较10元以上的高端价格带而言,也可以称之为大众或者经济价格带,即5元及以下价格带。
面对这个价格带,进口啤酒既要降低原有价格,又要“推出更高品质的产品”,有难度,但值得探索。
与此同时,还有一个“特别价格带”。据媒体观察,目前,啤酒的高端化发展呈现新的变化,其中8元至12元这个横跨次高端及高端价格带的产品,正成为行业发力的目标。
在这一“特别价格带”,包括华润雪花superX、青岛1903、燕京U8等产品都占有一定市场地位。媒体援引部分券商的分析认为,“下一轮受益的或是8至12元产品”。
显而易见,进口啤酒同样可以在这个“特别价格带”奋力深挖。而且,从长远来看,随着中国啤酒市场中高端产品占比提升,进口啤酒将从中获得更多收益。
也就是说,洋啤酒不会被中国人真正“抛弃”,只是需要洞察形势,精准发力。毕竟,高增长不再,是时候精细化运营了。
参考资料:
1.《2024年1-5月中国啤酒数据》,啤酒日报
2.《7年增长后连年下滑,进口啤酒怎么了?》,云酒网
3.《啤酒行业专题报告:结构升级前景广阔,价值回归正当其时》,财通证券研究所
4.《欧洲杯下的啤酒经济:5元以下啤酒热销 高端产品需求减弱?》,南都湾财社
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